在商业竞争中，时间是公平的裁判，成败得失都由它定。从现在开始，所有赞助商和非赞助商企业在时间面前可以尽情挥洒智慧，这一年的时间是书写答卷过程，是思考的过程，也是修正自己的过程，更是决定胜负的过程。

    非赞助商也疯狂

    在喧闹的奥运营销热潮中，有谁真正被公众认可并记住。

    这可能是一个令人发笑的结果。

    在益普索最新的一项调查中，一些企业并不是奥运赞助商，却被公众死死地认定为奥运身份。

    很多过往的事实证明，不管是不是真正的奥运赞助商，总之一旦被公众认定是了，你的销售就能增长。

    在体育服装行业，有82%的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。可以说，李宁是所有非奥运赞助企业中得到好处最多的企业。

    除了李宁之外，从调查结果可以看到，中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险也都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商，但这些非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。

    由此可见，奥运不仅仅是赞助商的盛宴，非赞助商靠自己的智慧一样可以展露锋芒，甚至风头盖过赞助商……

    最成功的奥运营销企业不一定是奥运赞助企业，而是不动声色、及早行动的黑马，充分展现你的睿智，你就会成为奥运的宠儿。

    在赞助商花费巨额资金开展奥运营销时，另一些非奥运赞助商也正在进行更激烈的奥运外围竞争。

    招商银行PK中国银行、蒙牛PK伊利、雪花PK青啤、李宁PK阿迪达斯的奥运营销故事，在本期的封面故事中都有深入的报道解析。 

    在奥运会倒计时一周年之际，所有的企业都站在了新的起跑线上。非赞助商和赞助商之间他们正在如何布局？会对借力奥运会实现快速发展有什么启示？这是本期专题的出发点和落脚点。

    在商业竞争中，时间是公平的裁判，关于成败得失都由它定。从现在开始，所有赞助商和非赞助商企业在时间面前可以尽情挥洒智慧，这一年的时间是书写答卷过程，是思考的过程，也是修正自己的过程，更是决定胜负的过程。

    成者为王，败者寇？

    2004年3月26日，联想成为2008北京奥运会第6期TOP中选者，联想是第11个也是最后一个加入“TOP俱乐部”者；2005年11月16日，传闻与蒙牛共同退出奥运赞助商竞选的伊利，忽然在呼和浩特与北京奥组委签约，并宣布正式成为2008奥运会“赞助商”（第三等级奥运赞助商）；2007年1月3日，李宁在“北京奥运会合作伙伴”（第二等级奥运赞助商）的角逐中输给了财大气粗的阿迪达斯……

    眼看2008北京奥运会日益临近，那些奥运赞助商“落榜者”是如何进行市场布局的？成者为王败者贼？

    NO。

    显然，连他们的对手都不会相信他们会自甘于失败停滞不前。所有没有成为奥运会赞助商的企业，都应该竖起耳朵、睁大眼睛，看看蒙牛们和李宁们是如何进行市场营销的！

    经典阳谋

    奥运营销史上的阴谋早有先例。这种阴谋被成为“埋伏营销”，早在1984年洛杉矶奥林匹克运动会上，当柯达采用埋伏式策略进攻富士的奥林匹克赞助身份时就出现了。为此，中国奥组委在6月份公布了意在保护奥运赞助商权益的反“阴谋”计划。然而，道高一尺，魔高一仗，众“非奥运合作伙伴”八仙过海。

    蒙牛再次发动“人民战争”

    2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目《城市之间》也同时亮相。蒙牛欲再次抢占如“超级女声”营销中的制控权。在随后5个多月时间里，《城市之间》全国举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。蒙牛将中国的城市居民第一次带入了一场全民健身嘉年华，让600万人参与全民健身运动，同时也在这系列活动中与消费者亲密接触，让消费者更深入认识了注重公众健康与公益事业的蒙牛。

    来自央视内部的统计资料也证明蒙牛营销价值最大化的成功。2006年12月30日，《城市之间》中国区总决赛收视率为1.10，收视份额为2.85，位居当日收视率第二名，仅次于当日直播的火箭对快船的NBA比赛。第二天，继续进行的《城市之间》中国区总决赛收视率创下1.51新高，收视份额高达为3.84；而排名第二的节目收视率为0.82，收视份额为1.95。

    不难发现，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。而这条路线既与蒙牛“人民战争”的营销偏好吻合，又与体育总局“让奥运精神落地”的思想不谋而合，可谓一箭双雕。

    李宁抢占“蓝海”

    李宁的B计划更不如说是A计划。对比一下李宁与阿迪达斯2006年销售额：李宁32亿元，阿迪达斯1000亿元。这本身是场实力悬殊的角逐。然而，李宁早准备好了主攻方案。在竞逐失利的两天后，2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议2007－2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。

    这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。

    2007年6月25日，李宁公司在北京携手西班牙奥委会。在2008年的北京奥运会上，李宁公司将向西班牙奥运会代表团提供包括领奖服在内的官方装备。也就是说，李宁拿下了整个西班牙团队。这无疑是李宁公司里程碑时刻。

    截止目前，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半；还有阿根廷篮球队、西班牙体育代表团。

    雪花啤酒巧唱“对台戏”

    2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。

    随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青啤就制定了翔实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒我是冠军”一类的推广活动不断上演。

    与青啤相比，燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利。燕京的口号比青啤还猛“感动世界，超越梦想”。很快，燕京啤酒成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级。

    与他们相比，雪花啤酒的选择是典型的“无为无不为”。

    其实，雪花打开始就没打算去凑奥运的热闹。2007年3月27日，雪花啤酒在北京召开此前从未有过的大规模新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万吨，雪花单品销量率先突破300万吨，双双取得全国销量第一。2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得也不快，跳得也不高，但咱也不简单呐，这比赛，有我们才行……”

    据说，很多广告界人士看到这则广告后笑翻了，笑过之后，觉得雪花的“司马昭之心”有些睿智，有些可爱。

    事实上，就在去年，侯孝海已经将非奥运营销理念实际操练了一把。去年世界杯期间，雪花在多个省份搞了“啤酒爱好者总动员”活动，活动的效果远远超过了预期。据称，雪花啤酒去年的销量因此增加了90%，而事后的调查显示，有26%的消费者认为雪花啤酒赞助了世界杯。

   执笔/相俊红  孙春艳  葛鑫

    来源 <<经营者>>