●奥运营销是系统性创造工程

　　●营销流程应该进行系统规划

　　●挖掘奥运资源寻找营销要点

　　●抓准品牌和奥运资源契合点

　　奥运营销是一个富有创造性的系统工程，不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。要使奥运营销取得最佳效果，最简单的办法就是通过寻找企业品牌和所拥有的奥运资源的契合点，去设计营销活动，研发奥运产品，构建符合自身定位的与消费者互动平台。

　　很多人认为，奥运营销的最基本做法就是把奥运会的会徽设置于企业的任何一个可以利用的媒介载体上，如产品外包装、各种广告等，并以此让更多的消费者第一时间对其“奥运身份”获得认知，从而形成消费者对其品牌的认知度。

　　但事实并非如此简单。很多企业希望利用“奥运身份”这一资源来取得企业形象和品牌的迅速提升，并且希望通过对这一资源的变现利用，达到市场营销层面的战绩，但结果却常常事与愿违。究其根本，就是缺乏行之有效的行动力，奥运营销的想法和奥运营销的行动是断裂的。

　　花了大把银子取得了奥运会赞助商或者供应商的身份，企业只是在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，这只能算是“赔钱赚吆喝”，并不叫奥运营销。笔者认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动，才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，奥运营销是否成功的最重要标准，就是看其是否把奥运理念与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

　　美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业里大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。

　　国内一些企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销，并不清楚，要么是简单借用奥运进行产品促销，要么是泛泛地对奥运LOGO在商品上进行复制，要么是只做些奥运福娃的促销品或礼品……还有一些企业花了钱却什么都没有做。

　　可口可乐公司为了北京2008年奥运会，早在2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，他们的营销更富系统性、整体性。再以三星的雅典奥运会市场计划为例，三星在雅典奥运会的推广上整个过程持续将近一年，从前期的火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾，推广其技术和产品等预热内容；比赛期间随处可见的冠名、铺天盖地的广告以及相关的主题活动；比赛结束后邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等切切实实的一系列举措，都充分体现出了三星奥运营销的魅力所在。

　　奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于奥运活动、奥运文化和企业相吻合的相关营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。前不久笔者调研发现，牵手北京2008年奥运会的很多企业，目前对于奥运营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，要么就是没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，将奥运精神元素与自身的品牌主张有机地融合在一起，要么就是单纯搞一两件所谓的奥运营销事件。对于奥运营销这一难得的机遇，中国企业应该行动起来，借助这个举世瞩目的平台，提升企业文化和形象，共同践行奥运营销的行动法则，实现奥运营销的新一轮突破。

　　笔者认为，只要行动就不晚；因为，奥运营销的较量才刚刚开始。

　　(作者为中国品牌营销学会常务理事)